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借势奥运,蒙牛原生话题营销如何突围?

2016/9/18 责任编辑:21世纪营销 人参与 0评论

自从2008年北京奥运之后,国人对于奥运的热情就开始慢慢减退。同时随着中国人代际的转移,以及媒介传播环境的巨大变化,本届奥运会上广告和营销的重点早已从传统电视媒介的一家独大,转化成“传统媒介-互联网-移动互联网”全面扩散的态势。这也就意味着:流量的分散化,品牌想要集中受众注意力就更加困难。

在这样的情况下,北京氢动益维科技股份有限公司(以下简称氢互动)是如何整合现有传播资源,打造最具关注度的全民奥运沟通,让蒙牛在本土奥运原生话题营销中“牛”气突围的呢?

打造沉浸式奥运话题,锁定,出击!

奥运早就成为了一场品牌狂欢盛宴,每一个品牌都想借奥运的火热,打出自己品牌的声量。于是大家就看到:热门话题的提前预估、赛点出现后的及时反映、每日赛事热点的整合,这些都已经成为各家品牌的常规作业。怎么才能在众多品牌中突围,吸引受众关注?氢互动为蒙牛制定了“沉浸式的奥运话题营销”策略。

什么是“沉浸式营销”?

熟悉社会化营销的朋友对于扁平化的设计风格肯定不会陌生。社会化营销的普及,让快速、简单、直白的扁平化设计风格,一度撑起了社会化营销的半壁江山。但是随着社会化营销的深入发展,仅是扁平化设计已经承载不了品牌的厚重。于是氢互动决定:分类处理奥运话题,设计风格紧跟话题走向,实现话题量化裂变。以沉浸式的海报设计风格,紧跟金牌增长,从环境、事件、人物等方向给受众身临其境的体验。

手绘漫画风预热海报,激发全民关注兴趣点。

赛程沉浸式海报设计风格,强化受众视觉体验。

贴合热点漫画及时跟进,扩大品牌声量。

整合外围传播,打造蒙牛的超级自媒体

本届奥运传播的最大亮点,莫过于媒介重心的转移。聚合分散在各个平台上的受众,统一流量,以社媒双微(微信、微博)为主战场整合外围传播,打造蒙牛的奥运超级自媒体,成为本次Campaign最大的创新之处。

整合移动端最强势新闻媒介,网易体育的两大奥运专题“出水芙蓉”、“游物”和乐视体育“冠军面对面”的节目内容,在微信平台上持续策划推出首个专题性的企业奥运热点小报。

牛约时报:汇总每日奥运信息;最牛泳圈:整合《游物》以及《出水芙蓉》两档节目精华;最牛王者心:整合了乐视体育《冠军面对面》节目中,对于往届、本届冠军的采访集锦。形成了从传统媒介到新媒体的最完整、及时、丰富的企业宣传矩阵。

作为本次Campaign的组成部分,一系列与大众最亲密的沟通在线下持续发酵:覆盖近100个城市的线下跑步活动、冠益乳线上和卖场终端活动,都成为这个夏天蒙牛携手消费者最幸福的发声场景!

在三个星期的传播周期中,蒙牛官方微信总阅读量超过800,106次;微博总转发量19,182次,评论9,385条。整体话题总影响达到828,673人次,总曝光量近200W。

可以看到,氢互动在此次执行过程中,已经不仅是传统社媒营销的热点借势跟进,而更多的基于不同平台玩法,整合各平台流量资源,在微信主战场打造的从线上到线下最高效的整合内容营销传播。从话题策划的及时性、关联性和影响力角度,以及倚靠大的广告营销平台来看,蒙牛的奥运话题营销都是2016年度本土企业原生话题营销的标志性案例。

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