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阿里妈妈携手OPPO 玩转数字营销

2017/7/21 15:24:04 责任编辑:21世纪营销 人参与 0评论

手机行业竞争激烈,唯有不断升级功能、发布新品,才能在一片红海中保持活力。对于这几年迅猛发展的OPPO来说更是如此。从经典的“充电五分钟,通话两小时”到现在的“前后2000万,拍照更清晰”,体现的不仅是OPPO的技术能力,更是其对消费者痛点和喜好的深刻洞察。


作为阿里巴巴集团旗下大数据及电商营销平台,阿里妈妈从手机行业特点和OPPO的品牌定位入手,充分发挥深度数据挖掘的能力,与OPPO一起定制了一套基于Uni Marketing的解决方案。


在时尚好玩的背后,是OPPO对商业模式创新的追求。从去年开始OPPO与阿里的创新合作越来越多,这次的新品发布就是其对Uni Marketing深度实践。OPPO表示“我们想要的不是硬性营销,而是双方密切配合,一起找到对的人(消费者)说对的话(品牌表达),共同探索更多更好的营销方式。”




精耕细作释放数据潜能


OPPO延续至今,结合品牌年轻化、时尚化的战略定位,OPPO抓住千禧一代年轻人的心态,持续用年轻人喜欢的方式,和年轻用户沟通。今年明星产品R11发布,OPPO用一场年轻时尚盛典,瞬间“俘获”了大量年轻用户的关注和喜爱。R11首销当天,线上开卖40分钟就超过R9s线上首销全天销量。紧接着R11火爆热度,再发R11 Plus,打造了OPPO天猫超级品牌日,仅开卖1小时就成为天猫手机平台单品销售台数和销售金额双料冠军。


打造好产品的同时,也需要好的营销策略来配合。在玩转粉丝经济和铺天盖地的广告攻势背后,实质上是OPPO清晰的营销策略和战略定位。OPPO早在品牌创立之初就没有采用当时手机行业惯用的低价策略来快速渗透市场,而是瞄准年轻一代,培育市场。


手机行业特性经常需要发布新品,仅通过传统的给老客户发短信的方式无法清晰介绍新品特征以打动用户,这时就需要广告帮忙,精准触达老客的同时也需要更大范围的潜客曝光。因此,如何识别潜力客群并有效触达、帮助后续转化,成为摆在OPPO与阿里妈妈面前共同的课题。


阿里妈妈数据营销专家秦静表示:“过去由于缺少在线大数据的支持,Marketer们心目中的品牌人群与客观实际常常会出现较大的差异,影响到我们的投放策略。”“为此,凭借着Uni Identiy强大的跨屏幕、跨设备、跨媒体的真人识别能力,阿里妈妈为OPPO量身打造了手机行业定制化标签,不仅帮助OPPO找回淘系购买消费者,更找回了广大的淘外购买消费者,同时通过对线上线下真实消费者的画像洞察,与OPPO共同探讨制定了科学客观的投放方案。”在投放中,一边召回老客,一边直指高潜力人群;这些在曝光后对品牌产生兴趣的人群都会通过钻展承接转化,实现从品到销的有机协同。


精耕数据的价值不止于投放,对曝光人群的洞察既反向验证了投放策略的正确与否,又为品牌策略的升级提供了客观依据。借由此次投放,阿里妈妈品牌专区的展现数据显示,搜索OPPO的人群以90后、95后的年轻人为主,00后占比也超过淘系均值。与此同时,经过洞察这些人的购买偏好发现,爱美、享受生活是这群人的天性,这正与OPPO手机的高颜值相互呼应;而前后2000万摄像头的高品质性能,更让年轻群体可以随时随地捕捉生活的美好。由此说明,OPPO的确深受年轻人的青睐时尚手机品牌。


品牌形象的建设并非一朝一夕,除前瞻性地在品牌设立之初就开始培养年轻受众以外,在众多商家激烈争夺年轻群体的今天,OPPO仍然能够持续扩大在年轻人中的品牌知名度和影响力。纵观淘宝这两年如火如荼的造物节,主打的就是年轻时尚人群,OPPO借阿里系平台抓取这群人并与之沟通,无疑是非常聪明的营销策略。


此外,阿里妈妈通过数据洞察还有不少有趣的发现。例如,OPPO购买人群中41-50岁人群较为突出。分析称可能是由于部分OPPO手机的使用人群偏小,还没有经济能力,因此由家长参与决策并购买,但这种家庭式购买决策经常容易被品牌方忽略。阿里妈妈提醒广告主们:广告受众不完全等同于广告产品的购买者,在与00后沟通并建立联系时,也不要忽视家长人群。




资源联动配合集中爆发


一场成功的营销战役同样离不开资源的联动和配合。本次投放中,OPPO利用品销产品矩阵和Uni Desk,接入阿里妈妈重点打造的媒体矩阵资源,实现全网优质媒体资源的覆盖,以达到规模化的精准触达。


此番OPPO为进军一、二线城市,不但联合浙江卫视召开发布晚会,还在九大城市的地标等黄金位置强势曝光,最大范围提高品牌认知。如此大手笔的营销活动,产生了巨大的线上线下联动效应。阿里官方数据显示,仅晚会当天,OPPO在无线端的浏览人数暴涨了近150%。令人忍不住脑补观众一边看晚会,一边逛天猫找OPPO的画面。


以往,虽然品牌方砸重金在户外媒体及传统媒体进行铺天盖地的宣传,但不仅没有可承接营销收口的阵地,更无法衡量营销效果。而这次OPPO利用阿里妈妈的品牌专区产品,精美的广告展现形式不仅保证了站内站外品牌形象的一致性,更是首个尝试“点击即预约,点击即加粉”的产品功能,巧妙的缩短了从品到销的转化路径。


为了配合OPPO的公司发展战略,在淘系内,阿里妈妈为其着重配置了1-3线城市的流量。阿里官方数据显示,投放期间有66%的点击量来自于1-3线城市的消费者。


不仅如此,此番OPPO利用Uni Desk接入今日头条等外部头部媒体流量,进行智能投放,使收藏、加购人群显著上升。




回流数据银行实现增值


OPPO在数字营销上的探索一直是走在行业前端的,这次在阿里妈妈产品矩阵上的投放数据都会回流到数据银行,形成品牌方自有的数据资产,让每一波投放成为一笔投资。此举的不同之处在于,为营销提供了全新的视角,让每笔广告投放不再被看成花费和消耗,而是看作能够让数据积累成资产并增值的投资。


让数据“鲜活有温度”,使品牌与消费者真正建立起可衡量的关系,并持续催化品牌与消费者关系,以提升消费者运营效率。

此次OPPO与阿里妈妈的合作共建,是对Uni Marketing的深度探索实践。以数据为能源,共同挖掘‘新能源’潜能,实现全域营销。以Uni Identiy 为支撑,了解每一个人的个体需求,共同探寻每一个消费者对品牌的终身价值。


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