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创于数、见未来——IDEA+探求社交实效最佳路径

2017/10/17 12:01:49 责任编辑:21世纪营销 人参与 0评论

10月16日,在第十届金投赏国际创意节上,腾讯社交广告副总经理张敏毅发表了《创于数、见未来——社交 创意 死活题》的主题演讲。

张敏毅表示,随着中国广告产业的蓬勃发展,社交营销大潮来袭,社交元素已经成为创意越来越重要的组成部分。腾讯社交广告基于先进的广告技术与数据洞察,携手品牌广告主、代理商等合作伙伴一起成立IDEA+创意实验室,持续赋能各方,共同推进移动社交时代营销新路径。

社交创意痛点映射行业新契机

当前社交创意面临的三大痛点:

·洞察不等于社交洞察——我们发现,传统的创意不等于社交创意,其核心是由于创意和平台(社交)的断层,传统的创意在社交平台上不一定能够取得预期效果。众所周知,创意来自于洞察,而洞察的获取方式又有很多种,我们广义的洞察并非社交洞察,只有基于理性的数据分析和技术辅助而获得的洞察,才更具有社交传播的参考价值。

·素材的简单拼接不再奏效——社交情境下,传统创意简单的拼接和移植已经不再奏效。广告主需要根据社交平台所适合的创意进行有效思考,通过丰富的广告产品、创新的场景及动态商品广告讲好故事,真正打动TA。

·如何在社交平台衡量创意与ROI——社交传播不可避免要谈及的问题就是ROI,这是每个品牌都关心的问题,但创意如何在社交平台达成预期ROI一直是腾讯社交广告探索的方向,也是整个行业一直想搞清楚的问题。


张敏毅剖析社交创意面临的三大痛点

基于以上痛点,张敏毅进一步指出,数据、技术、产品已成为社交创意价值实现的新契机。数据可助力精准挖掘TA洞察,辅助发现创意方向,也可帮助我们基于社交场景和社交热度进行创意的先验;而诸如oCPA、LBS以及AI和VR等革新的技术能力和产品,则为社交创意搭建了舞台,通过实现千人千面的个性化沟通带来全新的创意表达方式,创造品牌与用户间紧密交流的渠道。因此,数据、技术、产品更应为广告业所用,成为其新生产力。

 
张敏毅:数据、技术/产品蕴含行业新契机

IDEA+助力“数据驱动创意进化”

而IDEA+创意实验室创立的初衷则是,腾讯社交广告希望开放场景数据技术能力,助力解决社交与创意断层、行业生态链的断层的症结。真正实现数据、技术与创意的融合,进而驱动创意进化需要“四步走”:

·Insights——通过海量社交与浏览数据挖掘,为传播策划及创意发想提供洞察支持,实现TA的精准触达和友好互动,社交洞察是好的社交创意之源;

·Ideation——通过对数据进行分析,可验证社交洞察的有效性并生成创意传播方案;通过平台产品技术的及时传递,拓展创意发想的边界;

·Execution——基于社交平台上的海量案例的效果归因分析,为创意执行和投放提供优化建议,助力实现千人千面的个性化沟通;

·Measurement——腾讯社交广告还将通过多维科学的全流程评估效果,以效果数据反哺创意执行优化,助力社交创意从洞察到效果衡量达成全过程,最终实现目标转化,赋能广告主。

 
张敏毅分享腾讯社交广告IDEA+四步走流程

敏锐营销洞察助力实现社交更好互动

通过分析《故宫食品——接收到一条你妈的微信》《比亚迪——历史由你创造》《WABC+腾讯公益小朋友画廊》《人民日报——我的军装照》《猫途鹰——一条可提问的广告》等2016年刷屏的社交营销案例,我们可以发现三个套路:

·基于多维人性洞察的正面传播可引起舒适的用户共鸣和社交互动,撩动TA并带来颠覆性效果;

·社交营销应践行5秒原理,在对的社交场景讲好故事,抢占前5秒抓住用户注意力、激发好奇心,可刺激用户分享、转化;

·技术的娱乐化应用可秒速激活TA下一步行动,而这些正是数据、技术与创意融合带来的营销效益。

 
张敏毅分享营销新发现

π计划“构建营销行业生态新通路

接下来,腾讯社交广告将秉承“IDEA+“理念,携手生态合作伙伴践行“π计划”:

·共享知识、能力——数据生态体系、技术、产品能力系统化、模式化开放赋能

·孵化创新项目——社交创意实践、模式优化

·共建创意工具——创意共聚共建,多方共赢

 
张敏毅宣布启动生态合作伙伴计划——“π计划”

腾讯社交广告将以数据为基石,用科学的方法和流程驱动社交广告创意升级,助力提升创意输出效率和质量、指导创意素材优化、科学的创意评估,促进品效提升。IDEA+的愿景是赋能行业上下游的生态链和价值链,实现社交创意生态的良性发展,以实现广告主效益最大化。


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