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消费升级促轻奢消费成潮流 中国腕表市场前景良好

2017/10/19 17:36:32 责任编辑:21世纪营销 人参与 0评论

在中国推进消费扩大和升级背景下,腕表轻奢消费成为市场潮流,消费者购买自有腕表需求被激发,腕表市场呈现健康发展态势。在中产阶层进一步壮大背景下,中国腕表市场有望进一步扩大。本次万表发布的《2017中国腕表行业白皮书》主要解读分析了中国腕表消费者画像以及预测了中国腕表市场未来发展趋势。


腕表市场瞄准中产阶级 轻奢腕表消费成市场潮流


如今,腕表往往不是作为单纯的报时工具而为消费者所需,它更多地是为了满足消费者个人形象建设以及身份象征的需求。因此即使近年受到智能手表兴起的冲击,腕表在市场上仍然具有较高消费量,且消费者稳定在职场白领之中。数据显示,腕表消费者的年龄多集中在21-40岁之间,这部分处于职业起步及发展黄金时期的消费人群,占到总体消费群体的82%。另外,男性(73.4%),以及从事汽车(3.18%)、零售(2.95%)、金融/保险/房地产(2.71%)的消费者同样是腕表消费主力军。在社会分层中,腕表主力消费人群更趋向于中产阶级,这类人群一般有较高的消费能力,对生活品质有一定要求;同时,此类人群往往需要在日常社交中与客户及社会中高层人士进行交流,从另一方面提高他们对腕表的消费需求。

腕表消费者职业行业分布情况

数据来源:万表


此外,由于消费者身份象征及形象建设方面较强的推动作用,使腕表成为一种以品牌价值为主要导向的特殊消费品。数据显示,分别有34%及31%的消费者购买腕表时,首要考虑因素腕表风格款式和品牌;同时分别有47%和27%的消费者购买腕表最担心手表正品保障度以及其质量。工艺精细及使用方便的机械表最受消费者青睐,近六成消费者购表会选择机械表。由于腕表象征价值较高,廉价低质产品容易对消费者形象造成影响,与其他轻奢品类似,外观、品牌及质量往往成为消费者购买腕表主要导向因素,且在短期内不会发生改变。


腕表市场下沉二、三线城市,线上线下融合发展成趋势


腕表作为中产阶级消费者需求较高的商品,往往在经济实力较强的地域其消费量较高,数据显示,我国经济发达地域广东、江苏、浙江、北京、上海等地,其腕表消费者数量占国内总数分别达15.10%、7.27%、6.15%、5.77%、5.10%,在各省市中位列前五。同时,新增购表人数中,一线城市北京(18.50%)、广州(17.87%)、上海(16.32%)、深圳(11.09%)分列新增订单占比排名前四。经济实力影响城市居民人均收入水平,从而间接决定其购买力,北上广深在长期的发展过程中,形成了良好的经济基础,吸纳资本以及人才拉力大,在现有消费者规模或潜在规模增长上拥有绝对优势。但随着一线城市消费者市场逐渐饱和和品牌间竞争加剧,二三线城市的发展潜力同样值得各大腕表厂商关注,2016年中国腕表消费者数量前十省份榜单中,山东、四川、湖北和福建成功入围,未来中国腕表市场也有望继续向二三线城市扩散发展。


2016年腕表订单前十城排行榜

数据来源:万表


另一方面,90后群体逐渐步入职场且成为腕表主要消费群体,在新的消费观念冲击下,腕表消费特征也开始有所变化。首先是优质中档腕表品牌逐渐成为主流市场,轻奢型中端腕表受欢迎程度开始提升,入门级腕表消费需求旺盛。数据显示,在消费者数量前十的城市中,50%以上的消费者购买腕表的价格集中在一千元至五千元之间。此外,中产阶级的兴起促进了中端腕表市场快速增长,天梭、爱宝时和美度分居2016年腕表品牌销量前十榜单前三,市占率分别为26.40%、6.57%和6.40%。而在消费升级倒逼产业升级背景下,我国也涌现出如罗西尼、依波、天王、飞亚达等优质国产中档腕表品牌。未来中档腕表市场将成为各国产、日韩以及欧美品牌竞争的主要细分市场。


2016年腕表品牌销量前十排行榜

数据来源:万表


其次,在中国电子商务的发展推动下,电子商务渠道趋于成熟,专注钟表垂直领域的B2C平台如万表等发展迅速,腕表销售的渠道开始由百货公司、大型卖场、专卖店等实体店向网络B2C、C2C电商平台发展。在奢侈品消费中,消费体验尤为重要,在缺少与消费者面对面沟通的情况下,腕表电商平台的竞争将聚焦在如何结合线上线下优势,打造优质的全方位的消费体验。另外,近年互联网消费金融发展迅速,在一定程度上促进了中高端消费品的市场再扩大。数据显示,在消费者支付方式偏好中,33%腕表消费者倾向分期付款方式购买腕表。艾媒咨询分析师认为,互联网消费金融激发了消费者提前消费的需求,降低了消费门槛,有利于扩大腕表等轻奢型产品市场。同时,互联网新零售等概念的提出给腕表销售提供了新的方向,在消费者体验进一步改善情况下,市场有望扩大。


腕表消费者购表支付偏好


数据来源:万表


未来高、中、低档腕表市场均存在发展空间,腕表行业整体市场前景良好,其中中档轻奢型腕表产品市场潜力最大,腕表主要消费群体开始走向年轻化, 90后逐渐成为腕表消费的主力军,消费市场也开始从一线城市向二、三线城市扩展。互联网科技的快速发展给腕表行业带来喜与忧,互联网科技的发展既加速了消费者线上购物习惯的养成又促进了互联网消费金融产品的诞生,促进了腕表市场规模的扩大。但值得注意的是,互联网科技的发展使腕表行业呈现出明显的智能化趋势,苹果、谷歌等科技企业已入局腕表市场,对原有的高端腕表品牌造成一定影响。如何抓住互联网带来的机会和应对互联网带来的挑战,打造差异化的品牌价值值得各腕表品牌商思考。


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